Sản phẩm công nghiệp thực phẩm vẫn chưa có thương hiệu nên giá trị XK không cao. Ảnh: DANH LAM.

Thành công từ sự kiên trì

5 năm về trước,àmthươnghiệuthựcphẩmxuấtkhẩkết quả bóng ý Công ty CP Tập đoàn Nafood (Nghệ An) bắt đầu XK sản phẩm chanh leo sang thị trường châu Âu. “Thời kỳ đầu, chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn, thách thức khi mà thị trường châu Âu thường có suy nghĩ sản phẩm Việt Nam chất lượng thấp nên giá thấp và thường bị so sánh với các nước khác”, ông Nguyễn Trung Kiên, Phó Tổng giám đốc kinh doanh Công ty CP Tập đoàn Nafood cho hay. Sản phẩm chanh leo khi XK sang châu Âu luôn bị so sánh với hàng của Peru và Ecuador. Bởi lẽ, chanh leo của Việt Nam là giống màu tím, còn của các nước Nam Mỹ lại màu vàng, độ axit trong sản phẩm của họ cao hơn, nên giá chanh leo của Việt Nam rất thấp. Thế nhưng chính vì bị “đối xử” như vậy nên Nafood lại “nảy ra” cách tiếp cận thị trường mới, tức là tận dụng lợi thế bán chanh leo tím.

Với sự kiên trì, nhất quán, dần dần, công ty ông Kiên đã đưa được hàng sang châu Âu theo cách định vị thương hiệu “chanh leo tím đến từ Việt Nam”, “chanh leo tím là của Nafood”. “Năm 2011 rất nhiều người chưa biết đến chanh leo Việt Nam nhưng đến nay chanh leo Việt Nam đến châu Âu rất rộng rãi, chiếm 8-10% thị phần tại thị trường này và cạnh tranh sòng phẳng với chanh leo đến từ Ecuador, Peru”, ông Kiên vui mừng chia sẻ. Điều đáng vui mừng hơn, theo ông Kiên, chanh leo Việt Nam không còn bị “mặc định” là chanh leo chất lượng thấp nữa mà được nhắc tới với những đặc điểm như thơm hơn, màu đẹp hơn.

Trong khi DN trên kiên trì, nhất quán xây dựng thương hiệu thì câu trả lời của ông Võ Hùng Dũng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cá tra Việt Nam khi được hỏi “DN cá tra có sự chuẩn bị như thế nào để xây dựng thương hiệu?” lại mang đến một bức tranh tương phản: “Chưa có sự chuẩn bị nào!”. Dẫn chứng cho câu trả lời này, ông Dũng cho biết, DN cá tra hiện chủ yếu bán sản phẩm thô cho DN nước ngoài. DN cũng muốn phát triển thương hiệu riêng nhưng không làm được bởi chưa có kênh phân phối, hầu hết XK qua các nhà NK trung gian, sau đó hàng được gắn mác của nhà NK nên sản phẩm của Việt Nam không có thương hiệu. Còn theo bà Nguyễn Thị Ánh Hồng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam, mặc dù XK sang 74 quốc gia, vùng lãnh thổ nhưng giá chè XK lại đang ở mức thấp. “Việt Nam có nhiều chè ngon, bán được đến 100 USD/kg, hay chè sen Hồ Tây có giá 300 USD/kg nhưng sản lượng không nhiều. Trong khi đó, đa số DN Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, không có chiến lược phát triển marketing, chỉ biết mua chè của nông dân bán cho người này, người kia mà không nghĩ đến thương hiệu và chiến lược xây dựng thương hiệu”, bà Hồng nói.

Chất lượng quyết định

Có thể thấy, hàng hóa Việt Nam hiện được XK đi nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ nhưng công tác xây dựng thương hiệu, marketing còn hạn chế khiến cho lợi nhuận XK thấp, giá trị gia tăng không cao, đặc biệt chưa giành được vị trí vững chắc trên thị trường, nhất là thị trường XK. Mặc dù các DN đều nhận thức được rằng, thương hiệu thực phẩm giúp cải thiện giá bán, làm nền tảng để tạo ra thị trường, ổn định thị trường, mang lại danh tiếng cho DN… nhưng tại sao DN vẫn thờ ơ? Câu trả lời được nêu ra là việc xây dựng thương hiệu cho ngành công nghiệp thực phẩm rất khó bởi các DN trong ngành chủ yếu là DN vừa và nhỏ, hơn nữa nhận thức của những DN này cũng không được như các DN lớn.

Nhất trí với quan điểm “xây dựng thương hiệu là rất khó” nhưng ông Kiên cho rằng, bất kỳ quốc gia nào làm nông nghiệp đều có số đông là DN vừa và nhỏ song phải nhận thức rõ về vấn đề làm thương hiệu và phải chi đủ nguồn lực cho vấn đề này. Là DN đã từng tham gia nhiều chương trình xúc tiến thương mại, ông Kiên thấy rằng đây là cách tốt giúp DN có thể gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu thương hiệu của Việt Nam đến thế giới. Tuy nhiên, khi tham gia hội chợ, ông Kiên nhận thấy, các nước làm thương hiệu rất tốt, gian hàng làm công phu nhưng gian hàng của Việt Nam thường bé vì lý do nhiều DN tham gia dẫn đến phải chia sẻ. “Cách thức hiện tại của Việt Nam đã đi đúng hướng nhưng làm chưa tới, thiếu kinh phí quảng bá thương hiệu dẫn tới hiệu quả chưa cao”, ông Kiên nói.

Cũng có chung ý kiến này, bà Hồng đưa ra dẫn chứng, ngành chè Việt Nam hiện nay có 3 đối thủ chính là Srilanka, Ấn Độ, Kenya và cả 3 đối thủ, nhất là Srilanka rất chú ý xây dựng thương hiệu. Với Sri Lanka, việc xây dựng thương hiệu là do Chính phủ nghĩ ra. Vài năm trở lại đây, thị phần chè của các nước tại Nga không có sự chênh lệch nhiều. Nhưng khi Ủy ban Chè Sri Lanka làm rầm rộ chiến lược quảng bá chè thì sau 2 năm Sri Lanka đã chiếm thị phần lớn ở Nga và bỏ xa các quốc gia khác.

Như vậy, vai trò của Nhà nước trong công tác xây dựng thương hiệu cho DN ngành công nghiệp thực phẩm được nhiều DN “nhấn” đến song ông Kiên cho rằng không thể bỏ qua vai trò của DN, tức là DN cần tự thân vận động, tự xây dựng thương hiệu của mình. Theo đó, điều quan trọng là DN phải duy trì được chất lượng. “Chỉ một lần chúng ta không kiên trì, nhất quán là có thể mất thương hiệu. DN không duy trì thương hiệu thì khi XK vào châu Âu hay thị trường nào khác sẽ không thể duy trì được”, ông Kiên khuyến cáo.

(责任编辑：Nhà cái uy tín)