Từ lọ thuốc diệt chấy đến công ty mỹ phẩm triệu đô

Estée Lauder có tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, sinh ngày 1/7/1908 tại New York. Bà là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary thuộc tầng lớp bình dân. Thời ấu thơ của Estée là những ngày tháng giúp đỡ bố mẹ ở cửa hàng trang thiết bị nhỏ của gia đình.

Sớm được tiếp xúc với những món đồ xa xỉ và phong cách từ cửa hàng bách hóa gần đó, Estée lớn lên với một nỗi ám ảnh về cái đẹp. Hơn thế nữa, cuộc hội ngộ bất ngờ cùng người chú John Schotz - một nhà hóa học yêu thích việc tạo ra những sản phẩm chăm sóc da đã nhen nhóm ngọn lửa đam mê trong trái tim người phụ nữ ấy.

Vốn nhạy bén với từng chi tiết trên ngoại hình của người phụ nữ, đặc biệt là làn da. Estée đã theo học chú John về cách pha chế các loại mỹ phẩm tại căn phòng thí nghiệm nhỏ phía sau ngôi nhà của gia đình. Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estée Lauder đã chính thức tham gia vào công ty do chú mình sáng lập mang tên New Way Laboratories. Kể từ đây, bản đồ của ngành mỹ phẩm thế giới đã manh nha những bước chân đầu tiên của một thiên tài.

Phòng bào chế New Way của John Schotz lúc đó không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra thuốc diệt chấy, thuốc ghẻ, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và thậm chí hóa chất ướp xác.

Tuy nhiên, không phải John Schotz mà chính cô cháu gái mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp này. Ngay từ buổi sơ khai của ngành mỹ phẩm, khi mà hầu hết việc làm đẹp vẫn là nhu cầu của tầng lớp tinh hoa trong xã hội thì Estée Lauder đã có cái nhìn rất khác. Phương châm kinh doanh hàng đầu của bà là: "Tạo hy vọng và niềm tin cho khách hàng rằng: sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình". Bà đích thân mang sản phẩm rao bán tại các thẩm mỹ viện và tặng không cho các quý bà ngồi chờ dưới máy sấy tóc. Bất kể nơi nào và với bất kì ai, bà luôn tìm cách tiếp cận và tìm ra những cơ hội kinh doanh cho dù là nhỏ nhất.

Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới một doanh nhân bán vải tên là Joseph Lauter. Mãi đến năm 1933, sau khi Estée Lauder sinh đứa con đầu lòng thì bà mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay trong căn bếp của gia đình.

Năm 1946, Estée cùng chồng thành lập công ty sản xuất mỹ phẩm riêng lấy tên là Estée Lauder. Ở thời điểm thành lập công ty, doanh nghiệp vẫn mang tính gia đình khi không có nhân viên làm việc dài hạn và công ty chỉ có 4 sản phẩm chăm sóc da cùng 3 sản phẩm trang điểm.

Nhưng những huyền thoại đều có cách khiến cả thế giới trầm trồ khi kể lại câu chuyện của bản thân. Với Estée Lauder, đế chế của bà được xây dựng trong chính căn bếp quen thuộc như bao bà nội trợ Mỹ thời bấy giờ. Đã có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng đi ra từ chính không gian tưởng chừng như chẳng liên quan đến việc làm đẹp và nằm ngay ngắn trên các kệ hàng sang trọng nhất của khu Saks Fifth Avenue - một trung tâm mua sắm thời thượng bậc nhất New York lúc bấy giờ.

“Bà hoàng" dạy thế giới cách tiếp thị mỹ phẩm

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estée Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán những sản phẩm tại các cửa hàng cao cấp. Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục được họ đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estée Lauder đã "cháy hàng" chỉ trong vòng vài ngày.

Sự tinh tế về mặt thị giác giúp bà tập trung vào bao bì từ rất sớm. Bà quyết định cải thiện màu sắc của hộp đựng mỹ phẩm với màu lam nhạt và điều này đã mang lại một thành công lớn cho doanh nghiệp lúc bấy giờ.

Một doanh nhân thành đạt không chỉ có sự táo bạo và sáng tạo mà còn cần phải có tầm nhìn chiến lược để dìu dắt công ty. Estée Lauder luôn coi trọng và khắt khe trong việc lựa chọn nhân viên bán hàng. Bà luôn tự tay chọn lựa những người phụ nữ xinh đẹp và xuất sắc nhất để làm việc tại quầy trong cửa hàng bách hóa. Nhân viên của bà phải được đào tạo bài bản, biết cách trình diễn sản phẩm và sẵn sàng chạm vào làn da của mọi khách hàng ghé qua.

Một bước đột phá lớn trong sự nghiệp phải kể đến khi bà bắt đầu tặng sản phẩm miễn phí. Sau khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Bà bắt đầu gửi kèm các tờ quảng cáo có hương thơm vào các báo cáo thanh toán hàng tháng của Saks. Điều này đã trở thành một sáng tạo mới trong ngành và được các đối thủ cạnh tranh bắt chước.

Chiến lược tiếp thị đặc biệt này đã giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng. Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và đạt mốc 100 triệu USD doanh thu. Công ty bắt đầu “dấn thân” vào thị trường mỹ phẩm và nước hoa toàn cầu từ thập niên 1960.

Sau này, khi đã thành công trong việc tiếp thị sản phẩm, quảng cáo in màu lại trở thành một bài toán khó đối với doanh nghiệp. Vì chi phí quá cao so với hiệu quả mà nó mang lại. Estée đã tìm đến những nhiếp ảnh gia chụp ảnh đen trắng hàng đầu và tạo ra những quảng cáo đẹp mắt nhưng cũng không kém phần sang trọng.

Bên cạnh việc tập trung vào kem dưỡng và son môi, bà cũng bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực nước hoa. Với mục đích phù hợp thị hiếu tiêu dùng của phụ nữ lúc bấy giờ, bà đã tạo ra một loại nước hoa có thể lưu hương suốt 24 giờ và rẻ hơn so với các loại nước hoa nổi tiếng từ Paris. “Youth Dew” chính là loại nước hoa đặc biệt khi đó, nó được ra mắt vào năm 1953 với giá 8,5 USD/chai và nhanh chóng bán được 5.000 chai mỗi tuần. Đến năm 1957, Youth Dew đã giúp doanh thu của công ty đạt 800.000 USD.

Đế chế mỹ phẩm toàn cầu

Năm 1958, Leonard Lauder (con trai của bà) khi đó mới 24 tuổi đã gia nhập công ty của mẹ toàn thời gian. Khi Estée ngày càng lớn tuổi, Leonard đã nắm giữ vai trò ngày càng lớn và đưa công ty lên tầm cao mới dựa trên các nguyên tắc, niềm tin của mẹ mình.

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia. Đặc biệt trong năm 2014, tập đoàn ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu Estée Lauder thăng hoa với vốn hóa thị trường hơn 28 tỷ USD. Đồng thời Công ty cũng đã sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau có thể kể đến như Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… Về nước hoa và mỹ phẩm, Estée Lauder Companies cũng có cổ phần của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch.

Estée Lauder mãi được xem là một biểu tượng cho thế hệ doanh nhân Mỹ thời bấy giờ với khát khao và tinh thần làm việc không mệt mỏi. Bà từng nói: “Tôi không bao giờ mơ mộng về thành công. Tôi bắt tay vào làm để đạt được nó”.