“Gặm nhấm” thị trường tiềm năng

Xuất phát từ một cửa hàng bán đá bào ở huyện Trinh Châu (tỉnh Hà Nam, Trung Quốc) do ông Zhang Hongchao mở vào năm 1997, Mixue Bingchengra đời vào năm 2008 với sản phẩm chủ lực là kem và trà sữa trân châu. Thế mạnh của thương hiệu này đó là giá rẻ, tại Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue chỉ bán với giá 7 nhân dân tệ (khoảng 23.000 VNĐ), chỉ bằng một nửa giá so với các thương hiệu đối thủ.

Đến năm 2010, Mixuetiếp tục hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. để lấn sân sang mô hình nhượng quyền thương mại. Chỉ vài năm sau đó, thương hiệu Mixue được nhiều người biết tới với hàng loạt cửa hàng nhượng quyền được mở ở khắp Trung Quốc.

Sau khi đạt được các thành công ở trong nước, Mixue bắt đầu tiến ra thế giới và Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng không thể bỏ qua.

Theo Facts and Factors, thị trường trà sữađược định giá 2,1 tỷ USD năm 2020 và ước tính sẽ tăng lên 4,5 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2021-2026 được dự đoán là 8,1%. Trong đó, thị trường trà sữa Châu Á – Thái Bình Dương được dự đoán sẽ đóng góp tỉ lệ lớn nhất trong doanh thu toàn cầu. Các quốc gia như Việt Nam và Đài Loan dự kiến sẽ có doanh số bán hàng cao nhất.

Là một trong những quốc gia Đông Nam Á chi tiêu nhiều cho trà sữa, theo báo cáo của Momentum Works, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm. Doanh thu tại thị trường Việt Nam ước đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng.

Còn với thị trường kem, tại Việt Nam ước tính đạt 4.300 tỷ VND. Trong đó 3 tập đoàn là Kido, Vinamilkvà Unileverchiếm thị phần nhiều nhất, đặc biệt với các sản phẩm kem mua đem về. Còn các dòng sản phẩm kem không đóng gói, các ông lớn của Việt Nam lại chiếm thị phần khá ít và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài.

Có lẽ mà lý do đó, Mixue vào Việt Nam lại có thể dễ dàng phát triển với con số hơn 600 cửa hàng trải dài trên khắp 43 tỉnh thành. Riêng tại Hà Nội, con số cửa hàng của Mixue đã lên đến 137.

Thắng nhờ “ngon” và “rẻ”

Khác với các thương hiệu lắm tiền luôn chọn vị trí đẹp để mở cửa hàng, tung ra các chiến dịch truyền thông tốn kém, chạy những chương trình khuyến mãi gây sốc thì Mixue chiếm được “tình cảm” của khách hàng chỉ từ hai từ “ngon” và “rẻ”. So với giá của các đối thủ có tiếng tại thị trường Việt Nam, giá của Mixue rẻ hơn khoảng 30%.

Chỉ với 50 ngàn đồng, bạn có thể mua 2 ly trà sữa hoặc 5 cây kem ốc quế với chỗ ngồi cũng khá “sang chảnh”. Chỉ đơn giản như thế, Mixue đã dần chiếm được một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, một lực lượng tiêu dùng hùng hậu.

Đáng nói, độc chiêu giá rẻ của Mixue đã được duy trì trong gần 5 năm xuất hiện tại Việt Nam. Các sản phẩm của thương hiệu này dường như không thay đổi nhiều về mức giá. Giúp cho ai cũng có thể tự mua cho mình một cây kem hoặc một ly trà sữa mà không quá lăn tăn về giá tiền.

Lý giải về việc Mixue có thể giữ giá thành sản phẩm luôn ở mức dễ chịu, nhiều chuyên gia cho rằng, việc đó phải bắt đầu từ việc tư duy chọn mặt bằng của thương hiệu này. Thay vì ngốn phần lớn chi phí vào việc thuê một mặt bằng đẹp, Mixue lại thường xuất hiện ở trong các con phố nhỏ, chợ hay thậm chí là trong ngõ. Điều kiện nhượng quyền của Mixue rất đơn giản, đó là cửa hàng có mặt tiền ít nhất 3m, diện tích tối thiểu 20m2.

Với số vốn bỏ ra chỉ khoảng 450 - 600 triệu đồng cho tất cả các khoản, dường như mở một cửa hàng Mixue không quá khó với nhiều người. Có lẽ vì thế mà thương hiệu này dần xuất hiện ở nhiều tỉnh thành nhỏ, thậm chí đến cả các khu vực nông thôn. Chi phí rẻ, vận hành không quá khó khăn, việc Mixue giữ được mức giá cạnh tranh cũng là điều dễ hiểu.

Đặc biệt, dù giá rẻ nhưng Mixue luôn đảm bảo yếu tố ngon trong từng sản phẩm. Thương hiệu này còn không ngừng làm mới menu, ra mắt nhiều hương vị mới để đáp ứng cho những khách hàng muốn sự mới mẻ. Với hơn 30 sản phẩm đang có trong menu, Mixue tỏ ra mình không thua kém các đối thủ khác trong việc đổi mới, bắt kịp “trend”.

Lặng lẽ lọt top

Ít sử dụng các chiến dịch marketing tốn kém nhưng cho tới nay, Mixue Bingcheng đã trở thành một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới, sánh ngang với các ông lớn như KFC, Starbucks, Burger King… Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue đã lần lượt chạm mốc 2.500, 5.000, 10.000, 15.000 cửa hàng.

Theo ghi nhận, chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7.643 cửa hàng. Tính đến cuối tháng 3/2022, Mixue đang sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới, phần lớn các cửa hàng tập trung tại khu vực Trung Quốc và Đông Nam Á.

Số lượng cửa hàng của Mixue với sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô đã khiến doanh thu của Mixue tăng gấp đôi lên 10,3 tỉ NDT (~1,43 tỷ USD) vào năm 2021. Ước tính chỉ riêng doanh thu bán ống hút cho các cửa hàng nhượng quyền đã lên tới 43 triệu USD. Trung bình mỗi ngày một cửa hàng của Mixue bán ra 465 sản phẩm.

Tháng 1/2021, với khoản tài trợ 2 tỷ NDT từ Hillhouse Capital Group và Meituan Longzhu, Mixue được định giá hơn 20 tỷ NDT (~3,17 tỷ USD).

Theo trang Smart Company Australia, mới đây thương hiệu Mixue cũng đã bắt đầu lấn sân sang thị trường tại Úc với cửa hàng đầu tiên được đặt tại Sydney. Trong thời gian tới, sẽ tiếp tục mở thêm 2 cửa hàng nữa ở Brisbane và Melbourne.