Nhiều doanh nghiệp có suy nghĩ,ệpcònmơhồvềthươnghiệuquốlịch phát sóng bóng đá k+ chương trình thương hiệu quốc gia là một giải thưởng. Ảnh internet.

Giải thưởng?

Xây dựng thương hiệu thực chất là tạo dựng ấn tượng, những quan niệm, nhận định và thái độ tích cực của công chúng và các bên liên quan đối với sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân và địa phương.

“Đây là vấn đề mà nước nào cũng quan tâm”, đưa ra nhận định này ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng: Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ. Từ năm 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt chương trình thương hiệu quốc giá với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế…

Tuy nhiên, những thông tin về cuộc khảo sát với các doanh nghiệp được Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra tại diễn đàn thương hiệu ngày 20-4 đáng để suy ngẫm.

Ông Thịnh cho hay: “Với chương trình thương hiệu quốc gia, theo khảo sát chưa đầy đủ của chúng tôi trong 3 tháng nay với đối tượng là lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ và vừa, trong 147 phiếu thu được, chỉ có 9 người biết đến chương trình thương hiệu quốc gia. Trong 9 người này, chỉ có 1 người hiểu đúng, 8 người còn lại cho rằng đây là chương trình trao giải thưởng. Đáng chú ý, không có doanh nghiệp nào biết về thủ tục tham gia chương trình như thế nào”.

Cũng theo ông Thịnh, chương trình thương hiệu quốc gia với doanh nghiệp có nhiều vấn đề đáng bàn, trong đó có việc lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình. Theo đó, chương trình này lựa chọn các thương hiệu của doanh nghiệp tham gia với các tiêu chí như thương hiệu sản phẩm/ doanh nghiệp, hướng đến xuất khẩu và tự nguyện tham gia.

Thực tế chương trình thương hiệu quốc gia không phải là 1 giải thưởng thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình. Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước, có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Nước ngoài chỉ biết đến 2 thương hiệu sản phẩm của Việt Nam

Có 3 cấp độ trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Cụ thể, đối với doanh nghiệp là bàn đến thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, tập đoàn. Cấp độ cao hơn là thương hiệu địa phương khi bàn đến thương hiệu của làng nghề, tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý, thương hiệu điểm đến du lịch tại địa phương và thương hiệu chính địa phương.

Cấp độ cao nhất là thương hiệu quốc gia với 3 vấn đề chính là thương hiệu ngành hành, nhóm hàng. Hiện Cục Xúc tiến thương mại đang tập trung xây dựng thương hiệu cho nhóm hàng, vùng miền và thương hiệu quốc gia.

Thế nhưng, tại thị trường nước ngoài, khi hỏi người tiêu dùng có biết về sản phẩm của Việt Nam không, họ đều lắc đầu. “Người nước ngoài chủ yếu biết đến 2 thứ của Việt Nam là Phở 24 và Vinacafe còn bao nhiêu sản phẩm xuất khẩu khác người ta ít biết đến. Đây là điều đáng buồn”, ông Thịnh cho hay.

Thêm nữa, đối với các sản phẩm đang xuất khẩu và bày bán tại các siêu thị nước ngoài như cá tra, cá ba sa không ai biết đây là hàng do doanh nghiệp Việt Nam nào xuất khẩu nên ở trên tủ kính bày bán sản phẩm chỉ ghi là sản phẩm của Việt Nam.

Do vậy, cần phải bảo vệ thương hiệu từ nội bộ, tức là kiểm soát từ trước khi xuất khẩu đến lúc xuất khẩu. Nếu trong số 70 doanh nghiệp có 1 doanh nghiệp làm ăn chụp giật ngay lập tức họ cho rằng tất cả doanh nghiệp Việt Nam làm ăn chụp giật. Không thể vì 1 doanh nghiệp mà làm hỏng hình ảnh của một đất nước.

Theo ông Thịnh, thương hiệu ngành hàng, doanh nghiệp đều góp nhần nhất định vào thành công của thương hiệu quốc gia song chúng ta phải có chiến lược về: Ý tưởng, định vị; lựa chọn mô hình thương hiệu; xác lập cấp độ xây dựng thương hiệu; truyền thông thương hiệu; bảo vệ thương hiệu.

Hiện có 2 xu hướng chính trong xây dựng thương hiệu quốc gia là: Xây dựng thương hiệu quốc gia là một tập thể và xây dựng thương hiệu quốc gia như thương hiệu chứng nhận.

“Xây dựng thương hiệu quốc gia như một chứng nhận là hướng đi của một số nước láng giềng của Việt Nam như Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia. Theo tôi, cách đi này là phù hợp khi Việt Nam mới gia nhập kinh tế thị trường chưa lâu, doanh nghiệp còn nhiều vấn đề như khả năng bao quát thị trường còn hạn chế”, ông Thịnh nêu ý kiến.

Tất nhiên, mục tiêu của chương trình thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ, xây dựng một Việt Nam tốt đẹp hơn trong mắt bạn bè thế giới nhưng muốn đạt được mục tiêu này cần có nhiều thời gian. Nhật Bản phải mất 50 năm, Hàn Quốc đi trước Việt Nam 30 năm về xây dựng thương hiệu, trong khi Việt Nam mới có 13 năm (tính từ khi Thủ tướng phê duyệt chương trình thương hiệu quốc gia).

Theo ý kiến của vị này, để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo, truyền thông; bảo chứng cho các thương hiệu của doanh nghiệp (chứng nhận uy tín, chất lượng cho các thương hiệu tham gia chương trình thương hiệu quốc gia, hỗ trợ xâm nhập thị trường…). Đặc biệt, cần tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia chuỗi cung ứng và cơ hội thị trường bằng cách tham gia chuỗi cung ứng của doanh nghiệp lớn.

(责任编辑：World Cup)