Trong khi các sản phẩm của các công ty nước ngoài tràn ngập thị trường thì thương hiệu mỹ phẩm Việt hơn 60 năm tuổi này chỉ còn trong ký ức những người tiêu dùng ở ngưỡng tuổi 40 – 50.

Mỹ phẩm của bà Lan Hảo từng khuynh đảo thị trường 

Ngay từ năm 1957, khi thị trường còn tràn ngập các loại mỹ phẩm đến từ Pháp, cơ sở chế biến hóa mỹ phẩm của bà Lan Hảo (mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, hiện là Chủ tịch HĐQT Công ty Mỹ phẩm Thorakao) đã cho ra đời các sản phẩm kem dưỡng da mang tên mình làm từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong nước như trân châu, thạch cao, dầu thực vật…

Gia đình bà Lan Hảo có truyền thống làm mỹ phẩmlâu đời, còn gia đình ông Trân cũng có 6-7 đời theo nghiệp y học cổ truyền. Tuy nhiên, sản phẩm Lan Hảo mới ra mắt rất khó cạnh tranh bởi bao bì, nhãn mác còn khiêm tốn. Cộng thêm mùi thuốc Bắc đặc trưng trong sản phẩm do làm từ nguyên liệu đông dược khiến các sản phẩm mang thương hiệu này không được đón nhận của người tiêu dùng khi đó. Để bán được hàng, bà Lan Hảo đã dùng chính sách tạo ra nhu cầu tiêu dùng ảo.

Theo đó, mỗi ngày, bà nhờ con cháu hoặc cho nhân viên đến các cửa hàng bách hóa tìm mua kem Lan Hảo. Các cửa hàng thấy có người tìm kiếm nên đã lấy hàng về bán. Với cách làm này, Lan Hảo dần tìm được chỗ đứng và nhanh chóng nổi danh không lâu sau đó.  “Thừa thắng xông lên”, Lan Hảo tạo thêm nhiều sản phẩm mới như dầu gội đầu hoa hồng, xà bông thơm, nước bóng tóc paraffin…

Năm 1961, Công ty Lan Hảođược thành lập với các dòng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao, hình ảnh logo là tiên nữ cách điệu với thông điệp trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần. Ít đối thủ cạnh tranh, lại có chất lượng tốt và giá hợp lý, các sản phẩm của Thorakao nhanh chóng được sử dụng rộng rãi, trở thành thương hiệu mỹ phẩm số một trong nước được người tiêu dùng khắp nơi biết tiếng suốt một thời gian dài.

Đến năm 1969, Công ty đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và mở chi nhánh tại Campuchia, đánh dấu thời điểm Công ty mở đường xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Hàng xuất khẩu của Công ty cũng được đông đảo kiều bào ở nước ngoài tin dùng.

Những năm đầu thập niên 1990 chính là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất trong hành trình hơn 60 năm của Thorakao, khi thương hiệu này không chỉ “làm mưa làm gió” tại Việt Nam mà còn xuất khẩu sang nhiều nước trong khu vực.

Thời điểm đó, phải kể đến dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ của Thorakao còn tạo ra cơn sốt ở thị trường trong nước, trở thành người bạn đồng hành của hầu hết phụ nữ yêu cái đẹp, thích làm đẹp.

Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc thù sẵn có ở Việt Nam, doanh nghiệp phát triển nhiều dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo... hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, ốc sên… Đây là một trong những lý do khiến sản phẩm của Thorakao phù hợp với cơ địa người Việt, trong khi giá thành rẻ do không phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu sản xuất.  

Ấp ủ chiến lược trở lại sân nhà

Những năm 1990, đất nước cũng bắt đầu mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại theo nhau vào thị trường Việt. Biết tiếng Thorakao, nhiều tập đoàn đa quốc gia vào Việt Nam làm ăn đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh…

“Gia đình tôi luôn kiên định lập trường là dù thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để dành tiền cho chúng. Vì thế, chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao” - ông Trân từng chia sẻ với báo chí.

Quyết tâm là vậy, nhưng những năm sau 1997, Thorakao vẫn không thể tránh được tình trạng bị chia sẻ thị phần bởi các tập đoàn nước ngoài. Với nguồn lực tài chính mạnh, cộng với kinh nghiệm làm thị trường lâu đời, thiết kế bắt mắt, chiến lược marketing rầm rộ, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày mỹ phẩm.

Bao nhiêu năm qua, mặc cho nhiều nhãn hàng mỹ phẩm ngoại liên tiếp phủ sóng truyền thông trên thị trường Việt với những mẫu mã bao bì bắt mắt, tung tiền cho những chương trình khuyến mãi rầm rộ và dội bom quảng cáo, Thorakao vẫn theo nếp kinh doanh cũ, bảo thủ đến cố chấp khi chỉ đầu tư cho nghiên cứu sản xuất, kinh doanh mà bỏ bê các hoạt động quảng bá thương mại. Sản phẩm Thorakao buộc phải trôi dạt về các vùng nông thôn nhờ lợi thế giá rẻ.

“Thorakao yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế chỉ cần tốn tiền nhiều sẽ làm được”, ông Trân thừa nhận. Nhưng ông bộc bạch: “Nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào sản phẩm. Mình là thầy thuốc, người ta đang đau bệnh thì mình không thể làm người ta đau khổ hơn. Lương y như từ mẫu, mình không thể để khách hàng của mình chịu chi phí vô lý như vậy”. Không chỉ yếu ở khâu marketing, hệ thống phân phối của Thorakao cũng không thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp đa quốc gia.

Thorakao hiện đang đẩy mạnh bán hàng trên kênh online, còn ở các kênh offline, doanh nghiệp này chỉ có vài chục người phân phối trên toàn quốc với những đại lý nhỏ ở tuyến huyện, tuyến tỉnh. Với một thương hiệu mỹ phẩm, để cạnh tranh được thì chỉ với mấy chục nhân viên làm công tác phân phối là quá mỏng, trong khi đội quân phân phối của các doanh nghiệp đa quốc gia phải lên đến con số hàng nghìn người.

Vì vậy, để duy trì được doanh số, doanh nghiệp mỹ phẩm “thuần Việt” này đã phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ và nhiều năm gần đây ấp ủ chiến lược trở lại sân nhà. Thực tế cho thấy, năm 2010, doanh thu từ thị trường trong nước của Thorakao chiếm 20% tổng doanh thu của cả Công ty. Năm 2016, tỷ lệ này đã tăng lên 35%.

Hãng cũng tìm đường xuất ngoại đến nhiều thị trường trên thế giới theo đường đi của cộng đồng Việt kiều, đều đặn xuất hàng sang Mỹ và các nước Trung Đông với trên 500 sản phẩm các loại. “Hiện nay, sản phẩm của Thorakao được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, thị trường Trung Đông.

Hàng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Australia… Ở đâu có người Việt Nam là có sản phẩm của chúng tôi”, ông Trân tự hào. Với thị trường trong nước, thống kê của Euromonitor International cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt rất tiềm năng, quy mô lên tới  15.000 tỷ đồng.

Tuy nhiên, thị trường này đang do các doanh nghiệp ngoại làm chủ với tỷ lệ nắm giữ lên tới 90%.  Trong suốt nhiều năm qua, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường luôn đạt 2 con số, dù mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng trong nước vẫn còn thấp, chỉ ở mức  4 USD/ người/năm, tức bằng 1/5 so với mức 20 USD/người/năm của Thái Lan.

Còn hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel chỉ ra tiềm năng của thị trường mỹ phẩm Việt Namkhi có tới 80% người tiêu dùng tại thành thị mua ít nhất 1 sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong 1 năm, với mức chi khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Con số này cao hơn 41% so với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường. 

Từ con số chi tiêu không hề nhỏ của người thành thị cho mỹ phẩm, chiến lược “ẩn náu” của Thorakao tại thị trường nông thôn xem ra đến đã lúc phải xem xét lại để việc chiếm lĩnh sân nhà một lần nữa trở thành hiện thực.