Trong vài năm trở lại đây, nhà mốt Gucciđã khai trương 4 nhà hàng mới và gần đây nhất là nhà hàng Gucci Osteria tại Seoul, Hàn Quốc. Một chiếc bánh burger tại đây được bán với giá 20 USD, còn một bữa ăn có giá từ 89 - 125 USD.

Mặc dù giá thành khá cao nhưng khách hàng dường như không mấy bận tâm bởi mức giá này tương xứng với giá trị thương hiệu. Ngay khi mới khai trương,  nhà hàng đã kín chỗ chỉ sau 4 phút mở cửa.

Các thương hiệu bán trải nghiệm xa xỉ

Khi những hạn chế do dịch Covid-19được gỡ bỏ, ngành F&Bdường như trở thành thị trường tiềm năng cho các thương hiệu thời trang cao cấp. Nhà hàng, quán cà phê mang logo thương hiệu xa xỉ liên tục khai trương mỗi tuần.

Hãng thời trang xa xỉ của Pháp Louis Vuittonđã mở hai nhà hàng pop-up mang tên Pierre Sang hồi tháng 5 và tháng 9 năm nay tại khu Cheongdam-dong ở Seoul. Hãng đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ Breitling đã khai trương nhà hàng và quán cà phê hồi đầu năm. Thương hiệu kính mắt nổi tiếng Hàn Quốc Gentle Monster cũng mở quán cà phê bánh ngọt Nudake tại Seoul.

Theo nhà phân tích của GlobalData - Pippa Stephens - những thương hiệu xa xỉ đang nắm bắt xu hướng chi tiêu mới của khách hàng từ bán lẻ sang trải nghiệm. Xu hướng này càng phát triển mạnh hơn sau đại dịch.

So với túi xách hay quần áo, đồ ăn và thức uống có giá thành rẻ hơn nhưng vẫn được xem là hàng "xa xỉ". Trong khi đó, nếu chưa đủ khả năng chi trả mức giá khá "chát" cho một bữa ăn tại nhà hàng xa xỉ thì khách hàng vẫn có lựa chọn khác.

Roshini Daswani, Giám đốc Chiến lược khách hàng tại APAC của Sinclair, chia sẻ: "Không phải người trẻ nào cũng đủ khả năng đặt chỗ tại nhà hàng Polo Bar của Ralph Lauren nhưng họ có thể mua được một ly Latte thương hiệu Ralph's Coffee tại quầy bên góc đường."

Kinh doanh nhà hàng như một cách thức mới để duy trì hình ảnh sang trọng của thương hiệu và thu hút thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua việc bán trải nghiệm xa xỉ. 

Trải nghiệm F&B xa xỉ được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt, đặc biệt là trong bối cảnh lạm phát tăng cao, nền kinh tế trì trệ và cắt giảm nhân sự hàng loạt hiện nay. Những tấm hình check-in khi nhâm nhi một tách cà phê có logo Chanel và thưởng thức chiếc bánh ngọt của Louis Vuitton đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý trên mạng xã hội.

Không chỉ ở Hàn Quốc, làn sóng F&B thương hiệu cao cấp cũng xuất hiện tại Trung Quốc, quốc gia có văn hóa cà phê bùng nổ trong những năm gần đây.

Trong năm 2021, thương hiệu Ralph Lauren đã khai trương Ralph's Bar đầu tiên của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Thành Đô. Nhà mốt cao cấp của Pháp Maison Margiela cũng mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở Thành Đô vào tháng 6 và tiếp tục mở rộng đến Thượng Hải và Thâm Quyến.

Theo Chloe Reuter, CEO của Gusto Luxe, cho biết: "Trong vòng 5 năm qua, văn hóa cà phê và trà chiều trở thành xu hướng bùng nổ tại Trung Quốc. Cửa hàng cà phê và nhà hàng là công cụ để thương hiệu tiếp cận với những khách hàng tiềm năng có thể chi nhiều tiền hơn cho họ trong tương lai".

Thị trường tiềm năng hay xu hướng ngắn ngủi?

Các thương hiệu xa xỉ đã có kinh nghiệm dày dặn trong việc mở rộng thương hiệu và đã lấn sân thành công sang nhiều ngành nghề khác như khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp, đồ thể thao… Liệu F&B có thể trở thành bước đột phá tiếp theo của hãng thời trang cao cấp hay không?

Michael Patent, nhà sáng lập kiêm Chủ tịch của Culture Group, cho rằng: "Cầu vượt xa cung luôn là yếu tố giúp các thương hiệu xa xỉ mở rộng và tiếp tục phát triền mạnh mẽ. Tuy nhiên, F&B có thể là phương thức giúp mở rộng thương hiệu dễ dàng hơn bởi chúng gắn liền với trung tâm thương mại sang trọng, nơi mà các thương hiệu này vốn đã hợp tác từ lâu.

Tuy nhiên Amrita Banta, CEO của Agility Research, lại có quan điểm trái ngược hoàn toàn. Ông cho rằng đây sẽ chỉ là một xu hướng ngắn hạn đối với các nhà mốt xa xỉ. F&B là lĩnh vực có sự cạnh tranh cao và năng động, xu hướng thường thay đổi rất nhanh và các nhà hàng luôn phải thích ứng với việc nhu cầu khách hàng liên tục thay đổi. Dù đã gặt hái được thành công trong lĩnh vực may mặc, đồng hồ, trang sức,... nhưng thương hiệu xa xỉ lại không có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B nên sẽ mất nhiều công sức và thời gian để xây dựng chỗ đứng trong ngành này.

Nguy cơ bị "loãng" thương hiệu

Hamburger Gucci và latte Ralph Lauren có thể tạo xu hướng trên mạng xã hội và xóa mờ rào cản để khách hàng tiếp cận những món hàng xa xỉ. Tuy nhiên, các hãng thời trang cao cấp cũng cần phải chú ý đến nguy cơ pha loãng thương hiệu. Nhìn lại những năm 1980, hàng loạt thương hiệu thời trang đã sụp đổ vì mở rộng quy mô quá mức và nhượng quyền ồ ạt.

Ngày nay, các thương hiệu xa xỉ khôn khéo hơn nhiều trong việc mở rộng thương hiệu. Họ thường hợp tác với những thương hiệu đã có uy tín trong lĩnh vực được nhắm đến thay vì tự làm một mình.

Roshini Daswani, Giám đốc Chiến lược khách hàng tại APAC của Sinclair, cho rằng: "Hoạt động mở rộng cần được vận dụng để đẩy mạnh chứ không phải làm lu mờ sản phẩm cốt lõi của thương hiệu". 

Các hãng thời trang sẽ chỉ thành công trong lĩnh vực F&B nếu có thể duy trì những giá trị nguyên bản của mình ở mức chất lượng cao hoặc duy trì thế độc quyền sẵn có ở một mức độ nhất định.