Theảngbáđặcsảnđịaphươngrathịtrườngquốctếcácnướcđãlàmthếnàpsm vso Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), việc xây dựng thương hiệu mạnh cho nông sản nói chung và đặc sản địa phương nói riêng của Việt Nam thời gian qua được Chính phủ xác định là yếu tố sống còn để nâng cao sức cạnh tranh và quảng bá sản phẩm ra thị trường quốc tế. Việc học hỏi kinh nghiệm của các nước, các tổ chức quốc tế, từ đó áp dụng phù hợp vào điều kiện thực tế của Việt Nam là một trong những hướng đi cần thiết, giúp chúng ta có thể xây dựng và triển khai các chiến dịch quảng bá có khả năng mang lại hiệu quả cao.

Xây dựng "thương hiệu" và quảng bá, xúc tiến thương mại cho đặc sản địa phương ra nước ngoài luôn là một trong những nội dung được các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia có nền kinh tế chủ yếu dựa vào nông nghiệp quan tâm. Truyền thống văn hóa và sự tích lũy kỹ năng của người sản xuất kết hợp với điều kiện đặc thù về tự nhiên (khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình, địa mạo…) của vùng lãnh thổ đã hình thành nên các sản phẩm nổi tiếng với chất lượng đặc trưng riêng có.

Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dưới các hình thức đặc thù (chỉ dẫn địa lí, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận…) đối với địa danh gắn với tên gọi sản phẩm từ đó triển khai các chương trình, chiến lược quảng bá nhằm khai thác, phát triển danh tiếng của sản phẩm là xu hướng đã và đang được nhiều nước trên thế giới ưu tiên áp dụng.

Tạo "thương hiệu" cho đặc sản địa phương trên nền sở hữu trí tuệ

Pháp luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam cũng như hầu hết các nước trên thế giới có quy định cụ thể khái niệm các đối tượng quyền sở hữu trí tuệ có thể được bảo hộ cho đặc sản địa phương gắn với địa danh, bao gồm chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

Tùy thuộc vào tính chất của từng loại sản phẩm cũng như nhu cầu, điều kiện thực tế của từng vùng sản xuất đặc sản địa phương để lựa chọn tạo lập và phát triển đối tượng quyền sở hữu trí tuệ phù hợp. Đây được coi là bước đi đầu tiên, đặt nền tảng cho chuỗi tiến trình đưa đặc sản địa phương đến với thị trường quốc tế. Tuy nhiên, để có thể đứng vững và khẳng định được vị thế cạnh tranh trên thị trường, việc xây dựng "thương hiệu" cho sản phẩm được coi là vấn đề sống còn.

Thuật ngữ "thương hiệu" không được định nghĩa chính xác trong văn bản pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành của Việt Nam nhưng nó lại được sử dụng phổ biến, rộng rãi trong đời sống xã hội. Luật Sở hữu trí tuệ có khái niệm "nhãn hiệu" - là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Trên thực tế, thuật ngữ này thường được dùng lẫn với "thương hiệu". Tuy nhiên, về bản chất đây là 2 khái niệm có nội hàm và ý nghĩa khác nhau.

Từ các góc độ, cách tiếp cận khác nhau, người ta có thể hiểu "thương hiệu" theo những cách khác nhau. Tuy nhiên, theo nghĩa chung nhất, "thương hiệu" được hiểu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt và ghi nhớ sản phẩm/doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; là cảm nhận của công chúng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh cảm tính và lý tính. "Thương hiệu" giúp tạo ra sự khác biệt đồng thời khẳng định uy tín, danh tiếng, sứ mệnh của sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường.

Như vậy, nếu như "nhãn hiệu" là dấu hiệu mang tính hữu hình thì "thương hiệu" hàm chứa trong nó nhiều yếu tố vô hình; nếu như "nhãn hiệu" là đối tượng quyền sở hữu trí tuệ được xác lập trên cơ sở quyết định cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền (Cục Sở hữu trí tuệ) trong một khoảng thời gian nhất định (10 năm và có thể gia hạn) thì "thương hiệu" là kết quả của quá trình gây dựng, tích lũy lâu dài của doanh nghiệp và nó tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. "Thương hiệu" có thể tồn tại ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại nữa và ngược lại "thương hiệu" có thể hoàn toàn mất đi ngay cả khi "nhãn hiệu' vẫn đang được bảo hộ.

"Thương hiệu" là yếu tố mang sức mạnh vô hình quyết định sự tồn vong của sản phẩm/doanh nghiệp. Chính vì vậy, các chương trình, hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại đặc sản địa phương ra nước ngoài không thể không gắn chặt với việc gây dựng, bảo vệ và gìn giữ "thương hiệu".

Kinh nghiệm quảng bá đặc sản địa phương ra nước ngoài của Châu Âu

Để đảm bảo tính bền vững và hiệu quả của các chiến lược quảng bá đặc sản địa phương, các nước Châu Âu đặc biệt quan tâm, chú trọng tới hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm. Thực tế cho thấy, hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý là một trong những phương thức hiệu quả nhất để kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm, từ đó tạo cơ sở nền tảng để khẳng định vị thế và hình ảnh sản phẩm trên thị trường quốc tế.

Ở Châu Âu, các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm là chủ thể nòng cốt, đóng vai trò quan trọng nhất trong hệ thống phát triển đặc sản địa phương. Các nhà sản xuất, kinh doanh thành lập tổ chức tập thể đại diện cho quyền lợi của mình dưới các hình thức khác nhau: Hiệp hội, Hợp tác xã, Tập đoàn, Nghiệp đoàn… với nhiệm vụ chủ động thiết lập và vận hành hệ thống quản lý và phát triển đặc sản địa phương, bao gồm toàn bộ các công đoạn từ xây dựng cơ chế vận hành; quản lý quy mô sản xuất, kinh doanh; quản lý quy trình canh tác, thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối sản phẩm; quản lý việc sử dụng tem, nhãn, bao bì sản phẩm; kiểm tra, giám sát quá trình sản xuất, kinh doanh; phát hiện và ngăn chặn các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, ảnh hưởng xấu tới uy tín, danh tiếng của sản phẩm…

Bên cạnh đó, tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh cũng là chủ thể chủ động tiến hành các hoạt động nhằm khai thác, phát triển giá trị quyền sở hữu trí tuệ dùng cho đặc sản địa phương, bao gồm: nghiên cứu, xây dựng và triển khai chiến lược tạo lập, phát triển và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm; thiết lập và đa dạng hóa các kênh thương mại, tiếp thị, mở rộng thị trường; nâng cao năng lực cho các chủ thể tham gia hệ thống; tiến hành các hoạt động nghiên cứu - triển khai nhằm ứng dụng các thành tựu khoa học và kết quả nghiên cứu để bảo đảm duy trì và nâng cao chất lượng, kéo dài thời hạn bảo quản, tăng sản lượng sản phẩm… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các chương trình, chiến lược quảng bá đặc sản địa phương được thực hiện đồng thời ở cả 2 cấp độ: cấp độ Cộng đồng Châu Âu và cấp độ quốc gia.

Một số biểu tượng chứng nhận nguồn gốc của Châu Âu 

(责任编辑：Cúp C2)