Tháng 12/2016, Rebecca Haptinstall, Trưởng bộ phận thương hiệu của tờ Financial Times cho trang web Innovation biết, đến tận thời điểm đó, sau 128 năm lịch sử, tờ báo gạo cội này của nước Anh mới thực sự đặt báo chí ở trung tâm của hoạt động marketing. Bà nói về chiến dịch “Make the Right Connections” (tạo ra những kết nối phù hợp), một chiến dịch kích hoạt thương hiệu và quảng cáo do các biên tập viên phối hợp cùng bộ phận marketing xây dựng nên.

Năm 2017, chỉ vài tháng sau khi ông Donald Trump đắc cử Tổng thống Mỹ và liên tục chỉ trích báo chí là tin giả (fake news), tờ New York Times đã cùng Công ty quảng cáo Droga5 tung ra chiến dịch truyền thông thương hiệu hiếm hoi mang tên “Truth Is Hard” (sự thật thật là khó) trên truyền hình, bảng quảng cáo ngoài trời và trên chính tờ báo này. Mục tiêu của New York Times khá rõ: đứng lên tự bảo vệ mình khi luận điệu chống báo chí ngày càng gia tăng, đảm bảo với độc giả rằng, họ có chỗ để quay về với sự thật và thu hút nhiều người đặt mua dài hạn hơn để nó có đủ khả năng tài chínhcủng cố mức độ phủ sóng của mình.

Tim Gordon, Giám đốc Sáng tạo điều hành Droga5 nói về ý tưởng chiến dịch: “Một phép ẩn dụ đơn giản có thể nhắc nhở tất cả chúng ta rằng, báo chí là ngọn hải đăng khi chúng ta lạc vào một biển cả của những dối lừa”.

Ý tưởng tạo nên bản chất

Ngay cả các tờ báo quốc tế lớn, đến tận hôm nay mới nhận thức ra được vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, cho nên không lấy gì làm lạ khi ở Việt Nam, trong khi báo chí là phương tiện quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp và sản phẩm, nhưng rất hiếm khi bản thân báo chí nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu cho chính mình. Dĩ nhiên, việc đăng một cái quảng cáo cho chính mình hoàn toàn chưa phải là làm thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là làm cho chính mình khác biệt hoặc nổi bật trong một thị trường dày đặc các đối thủ cạnh tranh. Al Ries và Jack Trout nói rằng, thương hiệu là một ý tưởng đơn nhất, khác biệt mà khách hàng nhận thức trong tâm trí của họ. Làm thương hiệu chính là khiến cho công chúng nhận ra ý tưởng đơn nhất ấy, thừa nhận nó và gắn bó với thương hiệu nhờ ý tưởng khác biệt. Đó được xem là “ý tưởng trung tâm của thương hiệu”, một khái niệm mang ý nghĩa như là thỏi nam châm gắn kết mọi yếu tố cấu thành nên thương hiệu và cũng là kim chỉ nam định hướng cho tiến trình phát triển của thương hiệu để đi đến mục tiêu cuối cùng.

Ở hai ví dụ trên, ý tưởng trung tâm của thương hiệu của New York Times chính là “ám ảnh với sự thật”, cam kết hành động vì sự thật, hoặc “kết nối xâu chuỗi các sự kiện” là giá trị mà Financial Times theo đuổi, đưa người đọc vượt ra ngoài khuôn khổ các dòng tiêu đề và giúp họ tìm đến mối liên hệ giữa các sự kiện và vấn đề trong một thế giới ngày càng phức tạp và liên kết với nhau. Mọi chiến lược thương hiệu đều bắt đầu từ ý tưởng trung tâm này, hay còn gọi là bản chất của thương hiệu.

Bản chất của thương hiệu rất khác với tôn chỉ, mục đích của các cơ quan báo chí. Nhiều tờ báo có thể có cùng một tôn chỉ, mục đích, nhưng thương hiệu dứt khoát phải theo đuổi những ý tưởng trung tâm riêng và phải hoàn toàn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tìm được điều này không phải dễ dàng, khi thông tin - sản phẩm chủ yếu của các cơ quan báo chí - tương tự nhau, ranh giới và sự khác biệt giữa các tờ báo không nhiều.

Thực ra, đối với một cơ quan báo chí, ý tưởng trung tâm của thương hiệu chính là sự lựa chọn sứ mệnh và mục đích mà nó theo đuổi. Còn con đường đi đến mục đích đó được gọi là các yếu tố quan trọng tạo nên thành công, là những yếu tố tạo sự khác biệt của mỗi tờ báo. Với Tạp chí Đẹp, mục đích của thương hiệu là kiến tạo một cuộc sống đẹp và cách nó lựa chọn tạo ra sự khác biệt là khắc họa cái đẹp của cuộc sống hiện đại, thông qua thế giới của những người phụ nữ.

David Ogilvy nói: “Vinh quang chỉ thuộc về những doanh nghiệp đủ dũng cảm theo đuổi một hình ảnh nhất quán lâu dài”. Cho dù xu hướng báo chí có thay đổi, những mô hình báo chí mới ra đời và triệt tiêu một số mô hình lỗi thời, nhưng đó chỉ là các phương thức biểu hiện. Cái gốc rễ giá trị mà một thương hiệu báo chí theo đuổi vẫn phải nhất quán để duy trì vị thế nổi trội của mình.

Tin tưởng và tín nhiệm

Xét cho cùng, thương hiệu báo chí cần có sự tin tưởng và tín nhiệm của độc giả để bán được báo, để nhiều người đọc và cũng để các doanh nghiệp lựa chọn đăng tải quảng cáo - nguồn thu, cho đến nay, hầu như là chiếm ưu thế tuyệt đối đối với báo chí ở Việt Nam. Dĩ nhiên, sự tin tưởng và tín nhiệm được xây dựng qua năm tháng bằng chất lượng nội dung đăng tải trên báo chí, sự công bằng, độc lập và khách quan của các bài báo hay phóng sự truyền hình.

Một khi đã lựa chọn được ý tưởng trung tâm của thương hiệu, toà báo sẽ hiểu rằng, những loại nội dung nào sẽ mang đến sự tín nhiệm, các nguyên tắc tác nghiệp nào sẽ khiến bạn đọc tin tưởng và những con người nào sẽ tạo nên vị thế của tờ báo. Vì thế, New York Times có thể tự hào với những cái tên như Nikole Hannah-Jones hay Brian Rosenthal (đều đoạt giải Pulitzer 2020), hay VTV với nhà báo Liên Liên nổi tiếng với những phóng sự nóng bỏng.

Nhà báo Andrew Kitching, Giám đốc marketing của Mirror Group Newspapers cho rằng, sức mạnh thương hiệu nằm ở tính cách và giá trị của báo chí được truyền nối, kế thừa qua các thế hệ biên tập viên, cho dù nội dung có thể liên tục được thay đổi qua mỗi số báo. “Xây dựng thương hiệu cho báo chí là định danh rõ ràng tính cách của mỗi đầu báo và phản ánh nó trong một tiến trình liên tục” (campaignlive.co.uk, 3/9/2018).

Nhận định trên hoàn toàn phù hợp với quan điểm của Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại. Ông cho rằng, ngày nay, chiến lược marketing thương hiệu đến các cá nhân trong mối quan hệ xã hội, thay vì tập trung vào tính năng sản phẩm hay là cảm xúc của khách hàng. Điều đó có nghĩa là thương hiệu ngày nay phải được coi như một con người và chiến lược xây dựng thương hiệu chính là thổi hồn cho một thương hiệu, biến nó thành một con người thực thể, có tính cách, có nhân cách và có khả năng giao tiếp, kiến tạo những mối quan hệ với khách hàng, đối tượng liên quan, để trở thành một con người được yêu thương, tôn trọng và có ảnh hưởng đến nhóm đối tượng mục tiêu. Tôi gọi đây là chiến lược thương hiệu nhân bản (human brand).

Điều thú vị là, trong những năm gần đây, các thương hiệu doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến chiến lược biến thương hiệu thành con người, lấy con người làm gốc, lấy mục tiêu giải quyết các vấn đề, lấy nhu cầu và thách thức xã hội làm tiền đề phát triển. Thương hiệu trở thành con người khi thương hiệu đối thoại với khách hàng, công chúng của mình với tư cách một con người, thấu hiểu, giúp đỡ, sẻ chia và rung động như giữa bạn bè tâm giao. Để xây dựng thương hiệu nhân bản, cần một cái tâm kiên định, một nền văn hoá tử tế thấm sâu vào mọi tư duy, nhận thức, hành vi của từng con người trong tổ chức. Xây dựng thương hiệu nhân bản không cần phải có những điều kiện đặc biệt mới làm được, mà chỉ cần một thay đổi tư duy của những người quản trị thương hiệu. Trở thành một thương hiệu “con người”, một nhà hành động xã hội, không còn là lựa chọn, mà là con đường phải đi của bất cứ doanh nghiệp nào muốn “được thương”, được yêu, được tôn trọng và mong muốn cùng tồn tại với xã hội.

Báo chí cũng không nằm ngoài xu hướng chung của xã hội. Tôi vẫn tin tưởng rằng, bản thân báo chí đã là một nền tảng giao tiếp và cơ hội để trở thành một thương hiệu nhân bản là điều hiển nhiên, dễ dàng hơn rất nhiều so với các thương hiệu khác. Báo chí sẽ không chỉ đơn thuần là một kênh thông tin, đăng tải nội dung, chạy theo thị hiếu của bạn đọc.

Trong một diễn đàn báo chí, tôi cũng đã có lần trình bày rằng, mục tiêu của báo chí phải là kiến tạo những mối quan hệ bền vững với độc giả, bằng “sự đồng cảm với bạn đọc của họ, phải biết nói và hành động như một con người, biết cởi mở, biết mắc lỗi và sửa lỗi, biết quan tâm đến những điều nhỏ nhặt của công chúng và biết cách biến mỗi thành viên của tòa báo, mỗi phóng viên, biên tập viên trở thành những thương hiệu cá nhân riêng, tập hợp thành sức mạnh của thương hiệu báo chí”.