Số người dùng TikTok không tăng trưởng trong quý IV/2023, thậm chí còn giảm sút ở Mỹ. Điều này gây ngạc nhiên lớn bởi kể từ khi "gã khổng lồ" công nghệ Trung Quốc ByteDance ra mắt TikTok vào năm 2016, ứng dụng này đã phát triển bùng nổ.

Khi người trẻ dần lớn lên

Việc ngày càng có nhiều người dùng xóa ứng dụng TikTok khiến ByteDance lo lắng hơn cả nguy cơ Mỹ ban hành lệnh cấm TikTok trong thời gian tới. Tờ Business Insider dẫn báo cáo từ công ty phân tích Evercore ISI cho thấy chỉ số tăng trưởng người dùng trung bình trong ngày (DAU) của ứng dụng này đang trong tình trạng đáng báo động. Đến quý IV/2023, TikTok đã tụt hạng so với Snapchat, YouTube, Instagram và Facebook trong bảng xếp hạng DAU.

Một trong những giả thuyết được đưa ra để lý giải cho hiện tượng trên là người trẻ dần trưởng thành và bắt đầu bận rộn hơn khiến họ có ít thời gian lướt TikTok. Theo Business Insider, những người dùng khoảng 13 tuổi tải ứng dụng lần đầu vào năm 2016 - 2017 đến nay ít nhất cũng đã 20 tuổi. Với độ tuổi này, họ đã có công việc toàn thời gian hoặc đang học đại học.

Lập luận này được củng cố bởi thống kê của Data.ai cho thấy số người dùng trung bình hằng tháng của TikTok tại Mỹ trong độ tuổi 18 - 24 năm 2023 giảm gần 9% so với năm 2022. Theo The Wall Street Journal, một số người dùng ở độ tuổi 20 được khảo sát cho biết họ nhận thấy TikTok cản trở giấc ngủ, công việc và các mối quan hệ. Nhiều bạn bè của họ đã xóa ứng dụng TikTok hoặc giảm sử dụng trong những tháng gần đây.

Chị N.T.K, chủ một kênh TikTok sở hữu gần 200.000 followers (người theo dõi), cho biết khoảng 2 - 3 tháng trở lại đây, số lượng follower tăng chậm lại và lượt người xem sụt giảm một cách đáng kể. "Hoạt động của tôi trên TikTok ngày càng bị bó hẹp khi lượt xem trung bình mỗi clip từ mức 400.000, giảm rất mạnh còn 35.000 - 40.000, dù chi phí đầu tư sản xuất clip lên đến vài chục triệu đồng. Để bù đắp lượng người dùng giảm trên TikTok, tôi tích cực hoạt động trên Facebook và YouTube nhưng cũng không hiệu quả" - chị K. nói.

Anh Q.T, một TikToker với gần 100.000 followers, tỏ ra chán nản khi nhiều clip gần đây bị "bóp" tương tác. Bỏ chi phí không nhỏ để quay clip review (nhận xét) món ăn, trải nghiệm du lịch nhưng anh chỉ nhận được 15.000 - 20.000 lượt xem/clip. Cũng hoạt động song song trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác, anh Q.T nhận thấy hiệu quả tương tác thậm chí còn thấp hơn kênh TikTok. "Bài đăng trên Facebook của tôi chỉ nhận được 50 - 100 lượt thích, video dài 6 phút được đầu tư kỹ lưỡng đăng trên YouTube chỉ được khoảng 200 - 300 lượt xem, bằng 10% - 20% so với kênh TikTok" - anh T. so sánh.

Nhiều KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) tỏ ra chán nản khi số lượng tương tác giảm từng ngày, booking quảng cáo cũng giảm theo.

Các nền tảng cạnh tranh mạnh mẽ

Lý giải hiện tượng trên, ông Bùi Thanh Bình, Giám đốc Công ty CP BMZ, cho rằng thực chất người dùng không rời bỏ mạng xã hội. Các nền tảng ngày càng có thêm nhiều người sáng tạo nội dung nên việc chia sẻ lượt tương tác giữa những người sản xuất nội dung là tất yếu. Chưa kể, người dùng không trung thành với một nền tảng cố định mà có xu hướng dịch chuyển sang nền tảng hấp dẫn hơn, có tính kết nối cao hơn. "TikTok định dạng video ngắn thì Facebook cũng có Reel hay Zalo có Zalo Channel. Điều này làm phân tán lượng người dùng ở mỗi nền tảng" - ông Bình chỉ rõ tính cạnh tranh giữa các nền tảng.

Bà Lê Ngọc Mỹ Tiên, CEO Công ty CP BlockchainWork, cho rằng các nền tảng có nội dung trùng lặp khá nhiều khiến người dùng cảm thấy nhàm chán, dẫn đến thời gian online trên mạng xã hội ngày càng giảm. "Người dùng đang đòi hỏi cao hơn về chất lượng bài đăng, ý nghĩa với cuộc sống của họ, thay vì tiếp cận những nội dung nhảm nhí, chưa được chứng thực hoặc tiêu cực. Đó là lý do khiến họ không còn dành nhiều thời gian cho mạng xã hội, đồng thời cũng cho thấy họ chỉ xem mạng xã hội là một nền tảng giải trí thông thường" - bà Tiên phân tích.

Theo một giảng viên ngành công nghệ thông tin tại TP HCM, người dùng Việt Nam, trong đó chủ yếu là người trẻ, hiện không còn mê mạng xã hội như 4 - 5 năm trước do áp lực công việc ngày càng lớn, mức độ căng thẳng ngày càng tăng nên ưu tiên thời gian cho nhu cầu nghỉ ngơi, ra ngoài để thư giãn. Mặt khác, vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật thông tin cá nhân trên mạng xã hội đã được quan tâm hơn nên người dùng thận trọng khi sử dụng mạng xã hội.