Đại dịch liệu có thay đổi cách chúng ta mua sắm mãi mãi? Câu trả lời dường như đã quá rõ vào nửa đầu năm 2020 khi các nhà bán lẻ buộc phải đóng cửa để ngăn chặn, kiểm soát dịch Covid-19, qua đó thúc đẩy sàn thương mại điện tử lên ngôi với trải nghiệm mua sắm onlineđến từ người dùng. Đó được cho là sự thay đổi cơ bản, phù hợp với quỹ đạo của ngành thương mại điện tử. 

Câu hỏi giờ đây được đặt ra là, tại sao khi có được những trải nghiệm mua sắm dễ dàng trên các sàn thương mại điện tử, người dùng lại đang dần quay lại với các cửa hàng bán lẻ truyền thống?

Làn sóng thương mại điện tử liệu đã thoái trào? 

Theo Bloomberg, chỉ tính riêng ở Mỹ, làn sóng thương mại điện tử đã thoái trào. Trong một số ngành hàng như thời trang, quần áo, doanh số bán hàng trực tuyến đã trở lại như thời điểm trước dịch, theo một phân tích của UBS. Dữ liệu của Cục điều tra dân số Mỹ cũng chỉ ra, trong 5 quý vừa qua, tăng trưởng trực tuyến đã góp phần thúc đẩy tăng doanh số của toàn ngành bán lẻ. 

Chỉ số S&P 500 đã giảm 25% trong 9 tháng đầu năm, song các cổ phiếu của những công ty gắn với thương mại điện tử còn bị ảnh hưởng nặng nề hơn. Giá cổ phiếu của gã khổng lồ Amazon.com Inc. đã giảm 32%, trong khi giá cổ phiếu của Shopify Inc. cũng giảm 80%. Giá cổ phiếu của một số nhà bán lẻ trực tuyến châu Âu là Asos Plc và Boohoo Group Plc giảm hơn 70%.

Ed Yruma, nhà phân tích ngành bán lẻcủa Piper Sandler cho biết: “Mọi người cho rằng ngành bán lẻ sẽ còn tiến xa hơn trong tương lai. Thực tế, giả thuyết này lại chưa thực sự đúng”.

Nguyên do có phải tới từ sự bất ổn của nền kinh tế toàn cầu?

Mọi người có thể đổ lỗi cho sự bất ổn của nền kinh tế toàn cầuđã kéo thị trường thương mại điện tử đi xuống. Lạm phát đang ở mức cao nhất trong 4 thập kỷ, khiến Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed) phải tăng mạnh lãi suất và nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán Mỹ sẽ rơi vào suy thoái.

Dù vậy, dữ liệu mới nhất cho thấy mức chi tiêu của người tiêu dùng nhìn chung vẫn chưa giảm. Doanh số bán lẻ tại Mỹ đã tăng 0,8% trong tháng 8; người tiêu dùng đang chi nhiều hơn cho các dịch vụ như giải trí và du lịch. Điều này trái ngược với xu hướng tiêu dùng nặng về hàng hóa trong hai năm qua.

Sự thay đổi trong xu hướng của người tiêu dùng chỉ ra rằng các nhà bán lẻ đã không đoán đúng được "nhu cầu" của thị trường khi tin rằng các mô hình như trong thời kỳ đại dịch Covid-19 sẽ tiếp tục.

Áp lực từ lạm phát cũng khiến người tiêu dùng tiết kiệm hơn, qua đó khiến thương mại điện tử gặp bất lợi trong ngắn hạn. Điểm thu hút lớn nhất của thương mại điện tử so với bán lẻ truyền thốnglà sự tiện lợi chứ không phải giá cả.

Trước khi dịch Covid-19 bùng phát, thị phần bán lẻ trực tuyếnở Mỹ đã tăng khoảng 1%/năm kể từ năm 2010. Nhưng đến khi đỉnh dịch, quý II/2020, thị phần bán lẻ trực tuyến ở Mỹ đã tăng từ 11,9% lên 16,4% - một bước nhảy vọt chưa từng có.

Vài quý sau đó, ngành bán lẻ trực tuyến vẫn tiếp đà tăng trưởng, khiến phần lớn doanh nghiệp thương mại điện tử tin tưởng việc mua hàng qua mạng đã đạt được giai đoạn tăng trưởng nhanh. Nhưng sự thật là, xu hướng này không kéo dài. Amazon đang thu hẹp lại hoạt động giao hàng quy mô lớn của mình. Các công ty khác như Shopify và Wayfair Inc cũng đã có động thái mới. 

“Ván cược vào thương mại điện tử rõ ràng đã không thành công. Tôi đã sai khi kêu gọi mọi người đặt cược vào đây”, Giám đốc điều hành của Shopify, Tobi Lutke chia sẻ trong một bức thư gửi nhân viên vào tháng 7 khi nhà cung cấp phần mềm bán lẻ thông báo cắt giảm 1.000 việc làm.

Nhu cầu mua sắm trực tiếp đang quay trở lại

Trong một số danh mục, mua sắm trực tuyếnđang giữ vững lợi nhuận. Theo UBS, tỷ lệ thâm nhập tại các cửa hàng tạp hóa của Mỹ đạt 2,8% trong quý II gần như tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm 2019.

Ở một số khu vực trên thế giới, nơi mức độ thâm nhập của thương mại điện tử chưa cao, chẳng hạn như châu Mỹ Latinh, lợi nhuận từ mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Việc thiếu khả năng tiếp cận tín dụng đã làm chậm việc áp dụng thương mại điện tử ở những khu vực này, song điều đó đang thay đổi với các lựa chọn tài chính mới. 

Nhà phân tích của Nirgunan Tiruchelvam tại Aletheia Capital nhận định: “Sự sụt giảm mà mọi người đang thấy ở phương Tây sẽ không diễn ra ở mức độ tương tự tại các thị trường mới nổi”.

Đối với hầu hết thị trường còn lại, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến đã quay trở lại thời điểm trước khi dịch bệnh bùng phát, thậm chí đôi lúc còn thấp hơn. Tại Anh, nhà bán lẻ Next Plc, công ty tạo ra hơn 60% doanh thu từ thương mại điện tử, cho biết “tăng trưởng trực tuyến đã có dấu hiệu chững lại”. 

Theo giáo sư tâm lý học và kinh doanh tại Đại học Nam California - Wendy Wood - cho biết: “Mọi người đã đánh giá thấp tác động của những thói quen cũ”. Với nhiều người, mua sắm trong một cửa hàng bán lẻ truyền thống rất thú vị, có cơ hội trải nghiệm nhiều thứ hơn là chỉ ngồi lướt web và mua hàng online. Đây là một phần lý do hàng triệu người Mỹ quay lại các trung tâm thương mại. 

Nhà phân tích bán lẻ Yruma cho biết: “Đại dịch đã thay đổi thói quen mua sắm của chúng ta theo những cách cơ bản. Nhưng tôi nhận thấy phần lớn người tiêu dùng lúc này muốn ra khỏi nhà và tự tay mua sắm những sản phẩm mình mong muốn".